Dircom : une fonction hautement stratégique

Le 8ème baromètre de la communication d’entreprise réalisé par l’Union des Annonceurs (UDA) et Entreprises & Médias révèle une mutation croissante des fonctions de directeur de la communication, en vue d’une meilleure reconnaissance professionnelle.

Où en est la communication des entreprises ? Comment a évolué le métier de dircom ? Quels sont les challenges à venir ? Telles sont les questions auxquelles l’UDA et Entreprises & Médias (association des directeurs de communication) ont tenté de répondre à travers cette 8ème édition du baromètre de la communication d’entreprise. Réalisée par Harris Interactive, l’étude a recueilli le témoignage de 150 directeurs de communication issus de structures plus ou moins importantes. Depuis la dernière étude réalisée en 2013, la fonction semble être de plus en plus reconnue mais surtout, elle a connu une véritable transformation numérique.

La communication a acquis ses lettres de noblesse

« La communication, ça sert à mettre des paillettes et apporter les petits fours. » Les idées reçues sur le rôle de la communication ont la dent dure. Il semblerait cependant que la fonction soit de plus en plus reconnue et comprise, tant en interne (76% contre 57 % en 2013) que par le public. Cette progression n’empêche pas le milieu d’éprouver des difficultés à défendre ses budgets et à justifier certains retours sur investissement.

Quoiqu’il en soit, le directeur de communication prend de plus en plus d’importance au sein de l’entreprise. 65 % font désormais partie du comité de direction ou du comité exécutif (+ 17 points). Notons que plus la société est petite, plus cette proportion diminue. Caroline Guillaumin, directrice de communication groupe à la Société Générale, insiste d’ailleurs sur l’importance de la relation entre le PDG et le service communication :

« Le rôle du dircom ne peut être efficace que si le PDG accorde à ce dernier une authentique importance. »

La communication au centre de la stratégie d’entreprise

Cette place centrale acquise par la communication se reflète dans l’élargissement de ses domaines d’intervention. Cette tendance s’accroit, là aussi, en fonction de la taille de l’entreprise. Aux fonctions classiques (relations presse, événementiel, production de contenus, veille et analyse de la réputation) s’ajoutent deux grandes tendances : la communication de crise (84% contre 68% en 2013) et le déploiement de la présence digitale de la communication corporate.

Les chiffres attestent en effet cette transformation. Lors de la précédente étude, seulement une entreprise sur deux possédait un compte Twitter institutionnel. Aujourd’hui, elles sont 86% à en avoir un. De même, la vidéo prend une place prépondérante (83 % des entreprises ont un compte YouTube contre 39% en 2013). Marc Alias, directeur de la communication de Pierre Fabre, alerte sur les dangers d’une superposition d’outils avant d’indiquer que « cela fait partie du processus d’apprentissage. Il faut essayer pour comprendre et ensuite se concentrer sur ce qui génère une vraie valeur ajoutée. »

Avec sa place centrale dans l’entreprise et sa connaissance du digital, le service communication doit ainsi jouer le rôle de « pédagogue et d’influenceur » auprès des autres fonctions de l’entreprise qui peuvent être plus réticentes à cette présence sur Internet, selon Caroline Guillaumin. « Nous devons leur apprendre qu’il faut accepter de perdre le contrôle », renchérit Annette Rey, directrice de la communication et des affaires publiques de Bristol-Myers Squibb France.

Les résultats avant tout !

Si le directeur de la communication occupe désormais un rôle stratégique au sein des entreprises, il lui est pour autant toujours demandé de faire ses preuves et de justifier de manière chiffrée et chiffrable ses opérations pour obtenir des budgets. Le 8ème baromètre montre ainsi que la pratique de la mesure est globalement opérationnelle mais se cantonne trop souvent aux indicateurs quantitatifs (nombre de fans, de visites, de retweets, de retombées, etc.). « Il ne faut pas confondre les faits et l’effet », prévient Isabelle Panhard, directrice d’études au département corporate de Harris Interactive. Les mesures qualitatives se font pourtant rares, 47% des sondés seulement effectuent ainsi des mesures de l’opinion externe (sondages, études ou baromètres d’image…). À la décharge des entreprises, ces opérations nécessitent du temps et de l’argent.

Communication : toujours plus de contenus !

Après avoir fait un état des lieux, Harris Interactive a également interrogé les directeurs de la communication sur les enjeux de la communication corporate à l’horizon 2020. Tous s’accordent sur l’importance des contenus. La question reste de savoir quels sujets mettre en avant. La teneur du message reste encore très centrée sur les produits, les valeurs de la marque et sa politique de responsabilité sociétale. Peu évoquent la curation de contenus ou la co-création avec le public. Caroline Guillaumin et Anette Rey mettent enfin en garde sur la différence entre la qualité et la quantité.

« Comme dans l’innovation, la communication fait du test and learning. Nous sommes tous passés par une phase où l’on inonde de contenus. C’est aujourd’hui la qualité du message qui fera la différence. »

Enfin, bien que la transformation digitale apparaisse comme nécessaire, elle peut aussi s’avérer néfaste pour les entreprises. A l’heure d’une utilisation massive des médias sociaux, les personnes sondées craignent un risque de réputation, les crises étant plus compliquées à gérer car immédiatement relayées. Là encore, le rôle de pédagogue du service communication auprès des autres fonctions de l’entreprise prend tout son sens…

Mélodie Moulin