Le marketing sous l’étreinte de la RSE

Les entreprises n’ont plus d’autres choix que celui de la responsabilité. Les marques jouent leur survie face aux attentes des citoyens, consommateurs et salariés. Les marketers deviennent les fers de lance de la RSE, accompagnés par de nouveaux modèles d’agences conseil.

La marque aux commandes de l’impact positif

Dans l'étude MediaSchool/CB News sur les nouveaux métiers, 42% des professionnels considèrent qu’intégrer la dimension RSE au sein des pratiques de l’entreprise fait partie des trois priorités des services marketing et communication. Ils sont même 15% à la citer en premier.
«Alors que certains disent qu’il ne faut pas que les marques s’emparent du sujet car elles feront du green bashing, je pense tout le contraire» soutient Elizabeth Laville, qui a fondé en 1993 l’agence Utopies, spécialisée dans le conseil en RSE. «Il y a urgence qu’elles s’emparent du sujet, parce que ce sont les marques qui influencent les produits d’un côté, et les consommateurs de l’autre. Elles sont des acteurs culturels, qui influencent les perceptions, les représentations et les modes de vie.» Et comment les marketers peuvent-ils s’emparer du sujet ? En maîtrisant les impacts négatifs? «Ça, c’est la moindre des choses. Il faut surtout qu’ils aillent chercher des éléments d’impact positif, trouver le «purpose» de la marque: quelle est sa contribution sociétale et comment on la formule de manière à guider sa transformation et celle de son offre», poursuit Elizabeth Laville.

Pas de responsabilité sans communiquer

Le R de RSE – Responsabilité – vient du latin respondere («se porter garant, répondre de»), nous rappelle Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux: «Et pour répondre, il faut savoir communiquer. C’est pour cela que le sujet est rapidement arrivé dans les Directions de Communication. Je dis souvent qu’une bonne stratégie RSE consiste à savoir répondre à toutes les questions». Aujourd’hui, la RSE est partout, dans les services Achats, Finances, Marketing, Innovation, Ressources Humaines, comme le relève Thomas Parouty: «Dans toutes les entreprises, on essaie de proposer des alternatives avec des offres durables ou inclusives. Le Marketing, la Communication et le Commerce, sous la pression des clients, deviennent responsables. Les Achats, sous la pression du bilan carbone, deviennent responsables. La Finance, sous la pression des actionnaires et leurs critères ESG, devient responsable. La DRH, sous la pression des collaborateurs, devient RSE et développe la QVT [Qualité de Vie au Travail], les formations et la sensibilisation aux enjeux de développement durable ». Des études montrent régulièrement que les salariés veulent mieux connaître la stratégie RSE de leur entreprise et qu’ils sont plus efficaces quand ils la connaissent et peuvent s’y impliquer. Le taux d’absentéisme des salariés formés au développement durable chuterait de 24%, selon une étude du cabinet Des Enjeux et des Hommes, citée par Thomas Parouty qui ajoute « Cela devrait être la première mesure d’un DRH. C’est facilement mesurable et hyper rentable».

De l’agence de com’ à l’agence conseil en RSE

Utopies, Mieux, Des Enjeux et des Hommes ou encore YZ Paris, sont toutes des agences conseil en stratégie et/ou communication RSE. Elles sont souvent dirigées par d’anciens publicitaires. Diplômée HEC, Elisabeth Laville a passé quelques années au planning stratégique de deux agences de publicité avant de créer Utopies.
Après des expériences chez TBWA Corporate et en agence digitale, Thomas Parouty a dirigé une agence conseil en marketing services avant de lancer Mieux en 2009. « J’ai créé la première agence de com’ spécialisée dans les enjeux de développement durable pour accompagner des marques et des entreprises dans leur communication sur ces sujets : com’ corporate interne pour sensibiliser et acculturer les collaborateurs ; com’ externe pour valoriser la stratégie RSE auprès des clients, des distributeurs, des territoires, des ONG ; communication produit en maîtrisant les sujets de durabilité et les risques de green bashing.» Parmi ses clients figurent Decathlon, Boulanger, L’Oréal, AXA, La Poste ou encore TotalEnergies.
Julien Le Corre a été concepteur-rédacteur pendant 15 ans avant de co-fonder YZ Paris en 2017, avec Dimitri Granger, un ex de Publicis Consultants. « YZ est une agence de branding et de communication, avec une orientation assez digitale, dédiée à l’accompagnement de projets à impact (transition énergétique ou alimentaire, impact sociétal positif…). Nous essayons d’être aux avant-postes de la transformation du métier d’agence pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs. » explique Julien Le Corre, qui co-préside aussi le Mouvement de la publicité raisonnable. Ses clients sont L’agence de l’énergie, Greenpeace, 1% pour la Planète, l’Agence Française de Développement ou encore la Fondation Entreprendre.

Les Nudges au service de l’intérêt général

Sébastien Mérigout, lui aussi, vient du monde de la publicité (Leo Burnett). En 2017, installé à Marseille où il fait du conseil en stratégie marketing, il découvre les «Green Nudges» – importés en France par l’institut BVA – et fonde l’agence Planète Nudge. Ce nouveau métier – conseil en stratégie Nudge – consiste, pour lui à «proposer à son client une méthodologie de travail pour changer un comportement, en créant un Nudge efficace, dans l’intérêt de la cible finale et dans l’intérêt général». Et non pas dans l’intérêt du donneur d’ordre. Il décompose son travail en trois phases : le diagnostic, la phase d’idéation et la phase de prototypage et de mesure. «Mon travail s’apparente à de la R&D. Par exemple, pour Vinci Autoroutes, nous avons expérimenté deux dispositifs sur deux aires. Le prototype le plus efficace est optimisé puis de nouveau testé sur un plus grand nombre d’aires, avant d’être généralisé. » De la R&D pour usages et comportements à impact positif, qu’il applique également à des collectivités locales, Pierre et Vacances ou encore CNP Assurances. «Je ne crée pas un outil de communication mais je cherche quel stimuli envoyer à la cible pour modifier son comportement. Pour cela, j’analyse les biais cognitifs et détermine les leviers qu’on va leur opposer pour aider les gens à passer de l’intention à l’action. La solution peut comprendre des messages, des visuels, de la signalétique, mais pas seulement», précise Sébastien Mérigout. «Mes clients ont conscience que la communication a atteint certaines limites et souhaitent essayer de nouvelles façons de faire. Ils veulent se concentrer, non plus sur le « comment » (la communication) mais plutôt sur l’objectif». Il décrit le Nudge comme un « chemin direct, bien plus court, plus simple, plus efficace qu’un message de communication, pour obtenir un changement de comportement». Le positionnement de Planète Nudge présente d’autres avantages. «Chez mes clients j’ai des accès plus directs au top management qu’en agence de com’ » souligne Sébastien Mérigout. «Mes contacts sont très respectueux de la personne et du travail fourni. Quand on travaille pour la RSE, on s’applique d’abord à soi-même les changements de comportements».

Des agences modèles pour la société

Que vous soyez Directeurs du Développement Durable, Chief Impact Officer ou – fonction émergente – Stratège RSE, vous devez être exemplaire au sein de l’entreprise et vis-à-vis de vos fournisseurs. Et réciproquement, les agences conseil en RSE s’évertuent à être des modèles d’agence. Utopies a été la première entreprise labellisée B Corp en France en 2014. Les collaborateurs de l’agence Mieux ont défini, avec des parties prenantes externes, sa raison d’être : accélérer la transition environnementale et sociale par un nouveau modèle d’agence de communication engagée, experte, agile, créative et heureuse. «Chez nous, ce ne sont pas les chefs qui décident, mais plutôt les opérationnels. On se rapproche du modèle d’entreprise responsabilisante. Les collaborateurs ont plus d’autonomie, le télétravail est libre», appuie Thomas Parouty. «Et nous sommes tous engagés dans la transition, nous faisons tous très attention à notre bilan carbone, à nos déplacements, à l’éco-socio-conception de nos campagnes de communication». L’agence est, depuis 2020, labellisée 2 étoiles «Positive Workplace». Même son de cloche chez YZ qui fait en sorte que «tous les tournages soient réalisés en France, voire en Ile-de-France, et accessibles en train», qui a instauré, pour tous ses collaborateurs, la semaine de 4 jours et la possibilité du «full télétravail» avec une liberté géographique totale. «Nous avons juste inversé la norme: elle n’est plus d’être au bureau mais elle est d’être ailleurs. Nous essayons d’être une entreprise expérimentale, d’inventer des nouvelles formes de collaboration. Nous n’avons pas peur de tenter des choses, quitte à revenir en arrière» affirme Julien Le Corre, qui a aussi développé le mécénat de compétence: «nous redistribuons entre 3 et 4% de notre CA en temps passé à des associations ou des fondations».

Les marketers doivent se former

«Les marketers doivent avoir des connaissances robustes. Sinon, ils risquent de trouver des impacts positifs dans des choses peu signifiantes, non prioritaires pour leur business. Les marques ne sont pas parfaites. Il faut bien commencer quelque part mais il faut commencer par quelque chose de pertinent, de parlant pour les consommateurs et de crédible pour les parties prenantes», insiste Elizabeth Laville. «Les marketers doivent être capables de sortir de leur bulle marketing où ils se racontent des histoires sur la supériorité de leur produit, sur des micro-bénéfices qu’ils sont les seuls à percevoir. Ils doivent aller vers des parties prenantes, des gens qui pensent et regardent leur marché différemment, vers des ONG qui travaillent sur des problématiques parallèles à leur sujet». La fondatrice d’Utopies poursuit : «Aujourd’hui, les consommateurs sont plus intéressés par l’histoire du produit qu’ils achètent que par l’imaginaire de réussite sociale que leur apporte une marque. Les réponses à ces attentes nécessitent des marketers hyper ambitieux, hyper conscients des enjeux, et des publicitaires formés différemment, briefés différemment par leurs clients marketers. Au-delà des produits eux-mêmes, tous les moyens du marketing sont concernés. Le choix du prix n’est pas neutre. Le choix du packaging, les modes de distribution, rien n’est neutre. Les agences doivent non seulement accompagner les marketers dans cette voie, mais aussi les devancer et les y emmener. Chacun doit emmener l’autre, le client par son brief, l’agence par ses recommandations». Quitte à avoir même le courage de refuser des clients qui ne font pas preuve de transparence ou de cohérence, comme le fait parfois l’agence Mieux.

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